Social-Media-Strategie erstellen: Leitfaden in 7 Schritten

Eine Social-Media-Strategie ist kein 40-Seiten-Dokument. Für einen kleinen Betrieb ist sie eine Seite mit sieben Entscheidungen - und der Disziplin, sich zwölf Monate daran zu halten.

Schritt 1: Ein Ziel, nicht fünf

Mehr Bekanntheit, mehr Anfragen, mehr Bewerbungen, mehr Stammkunden - alles legitime Ziele, aber nicht gleichzeitig. Wählen Sie das eine, das gerade am meisten wert ist. Ein Betrieb mit vollem Auftragsbuch und leerer Bewerbermappe braucht keine Kundengewinnung, sondern Social Recruiting. Das Ziel bestimmt alles Weitere: Inhalte, Kanal, Erfolgsmessung.

Schritt 2: Zielgruppe konkret machen

"Alle im Umkreis von 30 Kilometern" ist keine Zielgruppe. Brauchbar wird es mit einer Person vor Augen: Wer entscheidet über den Auftrag - die Hausbesitzerin Mitte 40 oder der Facility-Manager? Wer soll sich bewerben - der 17-jährige Schulabgänger oder die Gesellin mit fünf Jahren Erfahrung? Für jede dieser Personen sieht der richtige Inhalt anders aus.

Schritt 3: Einen Kanal wählen - und nur einen

Der häufigste Strategiefehler kleiner Betriebe ist der Start auf drei Plattformen gleichzeitig. Nach acht Wochen sind alle drei verwaist, und genau das sieht jeder Besucher. Starten Sie mit dem einen Kanal, der zu Zielgruppe und Betrieb passt - die Entscheidungshilfe dafür steht im Leitfaden Welche Plattform passt zu meinem Unternehmen, die konkrete Empfehlung für Ihre Branche im jeweiligen Branchen-Leitfaden.

Schritt 4: Content-Säulen festlegen

Drei bis vier Content-Säulen sind das Gerüst, das Sie davor bewahrt, jede Woche neu zu überlegen: zum Beispiel "Ergebnisse zeigen", "Menschen hinter dem Betrieb", "Häufige Kundenfragen beantworten" und - falls Sie ausbilden - "Nachwuchs ansprechen". Jeder Beitrag zahlt auf eine Säule ein. Wie Sie die Säulen mit Leben füllen, zeigt der Leitfaden Content-Ideen finden.

Schritt 5: Frequenz ehrlich festlegen

Zwei gute Beiträge pro Woche, die ein Jahr durchgehalten werden, schlagen zehn Beiträge im ersten Monat und Funkstille danach. Kalkulieren Sie mit min. 2 Stunden pro Woche für einen Kanal - Aufnahme, Schnitt, Text und Antworten zusammengerechnet. Wenn diese Zeit realistisch nicht da ist, ist das keine Niederlage, sondern eine Erkenntnis: Dann gehört die Umsetzung ausgelagert oder das Ziel verkleinert.

Schritt 6: Messung definieren

Legen Sie vor dem ersten Beitrag fest, woran Sie nach sechs Monaten Erfolg erkennen - und zwar an Zahlen, die mit dem Ziel aus Schritt 1 zusammenhängen. Für Kundengewinnung sind das Anfragen über das Profil, nicht Likes. Welche Kennzahl wofür taugt, steht im Leitfaden Social-Media-KPIs.

Schritt 7: Verantwortung benennen

"Wir machen das gemeinsam" heißt in der Praxis: niemand macht es. Eine Person plant und veröffentlicht, eine Person (gern dieselbe) antwortet auf Kommentare und Nachrichten - mit festen Zeitfenstern im Kalender. In Betrieben unter zehn Beschäftigten ist das fast immer Chefsache; ab etwa zehn lässt sich die Aufgabe an eine feste Person im Team übergeben.

Die Ein-Seiten-Strategie zum Ausfüllen

• Unser Ziel für 12 Monate: ...
• Unsere wichtigste Zielperson: ...
• Unser Kanal: ...
• Unsere 3-4 Content-Säulen: ...
• Unsere Frequenz: ... Beiträge pro Woche, geplant am ...
• Unsere Erfolgskennzahl: ...
• Verantwortlich: ...

Diese Seite an die Bürowand, ein Redaktionsplan daneben - mehr Strategie braucht ein Betrieb mit unter 50 Beschäftigten am Anfang nicht.